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Une bonne campagne e-mailing se définit, se prépare, se construit, s’opère et s’analyse. Aujourd’hui et malgré les critiques, l’e-mail demeure un levier d’action très important, ce qui en fait un facteur clé de vos stratégies webmarketing.
Dans cet article théorique qui nous servira d’introduction à l’e-mailing, nous revenons sur les points indispensables à une bonne campagne e-mailing, à ne JAMAIS négliger pour que votre campagne soit un succès.
1. Le design et la navigabilité d’une bonne campagne e-mailing
Le respect de la charte graphique
Enjeu: Retenir l’attention du prospect et instaurer un climat de confiance
L’objet du mail exclu, l’aspect graphique est le premier contact du prospect avec le contenu de l’e-mail. Il s’agit de la première prise d’information, qui est rapide et intuitive, mais surtout visuelle.
La prise de décision par le prospect se fait très rapidement, c’est pourquoi il importe de produire un e-mail agréable à l’oeil et qui rappellera l’univers de la marque, pour instaurer un climat de confiance et donc de sérénité avec la cible. La création et la créativité graphiques feront ici la différence pour passer de simple campagne e-mailing à bonne campagne e-mailing.
Navigation visuelle
Enjeu: Conduire et assister le prospect
La présentation d’un e-mail doit être pensée et conçue de façon à ce qu’elle soit le plus visuelle possible. Il faut donc structurer le contenu et le présenter afin de limiter les efforts du prospect lors de sa lecture. Privilégiez donc les images aux pavés de texte longs et rébarbatifs.
Pour proposer cette navigation visuelle, la meilleure solution est d’insérer des boutons ‘push-to-action’ qui vont conduire le prospect lors de sa lecture. A titre d’image, dites-vous que vous êtes dans une voiture avec le prospect, vous tenez le volant, celui-ci est à vos côtés, a des besoins, mais ne vous les communique pas. Vous savez seulement 10 à 20% de ce qu’il attend, et c’est à vous de le conduire à l’endroit qui lui conviendra le plus.
Importance des landing pages
Enjeu: Limiter les efforts du prospect
Toujours dans notre démarche de conduire le prospect, il est important de conserver le volant lorsque le prospect quitte le mail pour se diriger vers votre site.
Rappelez-vous qu’il est très important de limiter le nombre de clics de ce dernier, c’est pourquoi différencier les landing pages en fonction des produits présentés est un facteur clé de succès d’une bonne campagne e-mailing. Chaque clic doit correspondre aux attentes du prospect. En théorie et de manière générale, l’idéal dit qu’en 3 clics, le prospect doit avoir pris l’information, sélectionner son produit, et être prêt à commander.
2. La stratégie de contact d’une bonne campagne e-mailing
Ciblage
Enjeu: Définir ses cibles pour mieux les toucher
La définition de la cible se fait par la segmentation de la base de données, en fonction de critères pré-définis, comme le sexe, l’âge, la localisation, ou encore le niveau d’engagement (ce critère nécessite des données passées sur l’engagement de l’utilisateur par rapport à d’anciennes campagnes).
Il appartient de définir ces critères en fonction de l’intérêt de l’entreprise mais aussi de celui du prospect, compte tenu de l’offre proposée. En effet, vous comprendrez facilement que vendre un sonotone à une tranche d’âge 18-35 ans, il y a mieux en terme d’optimisation de cible.
Ce processus de segmentation vous permettra d’organiser votre base de données en fonction de votre offre et de vos cibles. Cela recquiert la connaissance des données liées à chaque critère, et donc un effort dans la construction de votre base de données.
Fréquence
Enjeu: Trouver le bon équilibre entre offre et demande
La fréquence de contact est un élément qui se joue à deux niveaux:
D’une part, du point de vue du prospect, bien entendu: rester présent dans son esprit, sans être trop rentre-dedans.
D’autre part, du point de vue de l’entreprise: on parle sans cesse de pertinence, cela doit être à retenir dans la stratégie de fréquence de contact. L’entreprise se doit d’être pertinente par rapport à ce qu’elle propose, aux offres commerciales et aux bénéfices que le prospect ressentira en découvrant son contenu. La fréquence des campagnes e-mailing doit s’adapter à l’offre. Cette notion de pertinence par rapport à l’e-mailing est d’autant plus vraie ces dernières années.
Une bonne campagne e-mailing s’évalue en partie à la qualité de l’équilibre trouvé dans la fréquence de contact avec le prospect.
Langage
Enjeu: Utiliser un ton et un langage adapté à la cible
La manière dont vous vous adressez à vos prospects agit sur la relation que vous construisez avec celui-ci. Dans la plupart des cas, on constate l’utilisation d’un langage commercial, composé de verbes d’action destinés à inciter la cible.
Ce langage est le plus facile à utiliser: il est neutre, et remplit les objectifs de l’e-mailing. Pour vous différencier et vous rapprocher de vos prospects, essayez d’employer un ton propre, qui corresponde à la personnalité de votre marque.
3. La technicité d’une bonne campagne e-mailing
La solution logicielle
Enjeu: Choisir la solution logicielle adaptée à vos besoins compte tenu du budget alloué
Selon la stratégie e-mailing que vous souhaitez développer et la base de données que vous allez traiter, la solution logicielle à laquelle vous aurez recours ne sera pas la même.
Pour les bases de données de petite taille (moins de 10 000 entrées), je vous recommande fortement MailChimp, alternative de choix lorsque l’on souhaite réaliser ses premières campagnes e-mailing sans trop dépenser.
Dès lors que vous commencerez à sentir les limites de MailChimp (si votre base de données s’agrandit en terme d’entrées), vous pourrez vous tourner vers des solutions plus importantes, comme Sarbacane, pour travailler davantage votre conception, vos analyses, et votre délivrabilité.
La délivrabilité
Enjeu: ne pas se faire catégoriser comme SPAM
Sans entrer dans les termes techniques dans cet article, il est très important de ne pas se faire catégoriser en tant que spam par les . Pour cela, la solution logicielle que vous utilisez pour effectuer vos campagnes va jouer un rôle. Mais il existe également des astuces techniques pour éviter de finir dans le dossier Junk ou Spam des boîtes mails de vos prospects, comme le fait de renseigner la balise alt de ses images afin de proposer un code travaillé et qui ne sera pas considéré comme du spam.
Le tracking et l’analyse de la campagne
Enjeu: Obtenir et analyser les statistiques liées à votre campagne e-mailing
Aujourd’hui, toutes les solutions proposant d’effectuer une campagne e-mailing s’accompagnent d’un outil d’analyse, plus ou moins poussé, en fonction généralement du prix de l’offre.
Fixez des objectifs liés à votre campagne, récupérez les données statistiques de cette dernière, et effectuez-en une analyse complète pour obtenir un ROI (chiffré ou non) qui validera ou non la réussite de votre campagne.
Rappelez-vous que c’est la combinaison de tous ces facteurs qui vous permettront d’atteindre de bons résultats, et pouvoir affirmer que vous avez fait une bonne campagne e-mailing.